TOPLUMSAL CİNSİYET ROLLERİNİN “ŞİFRELEME-DEŞİFRELEME” KURAMI ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

Toplumsal Cinsiyet çalışmaları içerisinde cinsiyet (sex) ve toplumsal cinsiyet (gender) ayrımı ‘toplumsallaşma’ süreci ile ortaya konan ‘kadın’ ve ‘erkek’ rolleri üzerinden kendisini üretmektedir. Kadın ve erkek rollerinin toplumda üretimi ve yeniden üretimi; aile, okul, arkadaş grupları, iş ortamı kısacası “devletin ideolojik aygıtları” aracılığıyla gerçekleşmektedir. Biyolojik olarak tamamen rastlantı sonucu oluşan cinsiyetler üzerinden kendine yaşam alanı bulan toplumsal cinsiyet, inşa edilen bir kavramdır. Toplumsal cinsiyet, sosyalleşme sürecinde dinamikliğini ve devamlılığını okul, arkadaş grupları, aile gibi kurumlar tarafından kazandığı gibi ‘medya’nın yeniden üretimdeki yeri de oldukça önemlidir. Her kültür seviyesi ile iletişime girebilen ve bu ilişkiyi doğrudan birey ve bireyin bilinç altı ile kurduğu kabul edilen görsel ve işitsel faaliyetler, toplumsal cinsiyetin yeniden üretimine yardımcı olur. Medyanın belirlemeciliği, Stuart Hall’un “şifreleme ve deşifreleme” (encoding-decoding) kuramı üzerinden toplumun şekillenmesi, izleyiciye yani topluma verilen kodlar ile yeniden üretilmesi süreci çalışmanın temel hareket noktası olarak alınmaktadır. Bu sürecin ve kodların algılanması, toplumsal cinsiyet rollerinin doğru ve sorgulanarak değerlendirilmesini sağlayacaktır. Bu çerçevede, “şifreleme ve deşifreleme” kuramı üzerinden toplumsal cinsiyet rollerinin değerlendirilmesi yapılacaktır.

In the studies of gender the difference between sex and gender are revealed by the roles of woman and men through the socialization process. The production and reproduction of women and men are executed by the ideological instruments of state such as the family, the school, the peer groups and the work. Gender is a constructed term that is maintained from sex which is biologically coincidental. Other than family, school, work or peer groups, media is another instrument to reconstruct gender roles in the society. Visual and audial programmes, which are directly related to the person’s subconscious and different cultural levels, help the reconstruction process. In parallel with this, the advertisement of CocaCola, which is an international company opened to the world together with globalization, aired in Ramadan within the context of “glocalization” is examined. In this study, the aim is to examine the ad and how the gender roles are transferred to the audience via this ad, which is created by establishing intimacy with the cultural and customary traditions of the audience, through the methodological elements of Hall's theory. In this review, it will be demonstrated how the audience can be constructed through the influence of the media through certain gender codes in the age of globalization. At the same time, it will be discussed by exemplifying the argument that the media transform the audience's perception by integrating similarities and differences on its social structure.